APPEL À COMMUNICATIONS

4^ème Journée sur le Marketing et Développement Durable (JMDD)

Vendredi 3 février 2022 – Paris Dauphine

Date limite de soumission des communications: 7 novembre 2022 

« Responsabilité sociale, éthique et durabilité »

Il ne fait aucun doute que l’activité humaine est responsable des changements climatiques récents, c’est ce qui a été confirmé récemment par le GIEC, Groupe d'experts sur l'évolution du climat. Ces changements climatiques ont été jugés « sans précédent » !

Face à cette urgence, une transformation en profondeur des modes de production et de consommation est nécessaire. En tant que fonction à l’interface entre l’offre et la demande, le marketing doit aujourd’hui, plus que jamais, contribuer à rendre effectifs des pratiques et comportements durables. La question n’est plus celle de savoir si le marketing était concordant ou non avec le développement durable. Les deux domaines peuvent s’entremêler pour servir un but commun, celui du renforcement des pratiques écologiques (Dekhili, 2021).

Adopter une approche de marketing durable consiste à intégrer les enjeux environnementaux et sociaux au cœur de la stratégie de la marque et de sa mission (Martin et Schouten, 2014). La loi Pacte a, en ce sens, encouragé les réflexions sur la raison d’être et l’émergence de sociétés à mission. Sur un plan plus opérationnel, le marketing apporte une véritable compréhension des sources de valorisation d’une consommation écologique, et aide à comprendre les réticences des consommateurs. Au niveau de l’offre des produits, le marketing durable encourage l’éco-innovation, fait évoluer les produits et les usages et aide à allonger la durée de vie des offres. En ce qui concerne les prix, l’idée d’un prix psychologique laisse peu à peu la place à la notion de la justice liée au prix, associée à la transparence, et qui prend en compte une répartition équitable des coûts et des profits entre tous les acteurs de la chaîne de valeur. En matière de communication, des pratiques opportunistes, à l’instar du greenwashing, n’ont aucune place. Le marketing durable se préoccupe de préciser les déterminants d’une communication responsable efficace. Enfin, une distribution durable interroge les impacts environnementaux et sociaux en amont et en aval de la chaine de valeur (Dekhili, Merle et Ochs, 2021).

Malgré les avantages qui entourent l’adoption des pratiques durables pour la société, les entreprises et les individus, des contraintes persistent (Luchs et al. 2010) et limitent la diffusion de nouveaux modèles d’affaires. Ainsi, l’objectif de cette journée est de dresser l’état des lieux de la recherche et des pratiques en marketing durable, de discuter les mutations qui touchent aussi bien les attentes et comportements des consommateurs que les stratégies marketing des entreprises, d’identifier les freins mais aussi les facteurs favorisant une accélération de la mouvance verte.

Cette journée sur le marketing durable se veut un lieu d’échange des points de vue des praticiens et des chercheurs. Une place privilégiée sera réservée aux interactions avec les pratiques managériales, notamment dans le cadre d’une table ronde organisée avec des professionnels.

Nous invitons les chercheurs et les praticiens à envoyer des communications à visée conceptuelle, empirique ou méthodologique portant sur des sujets en marketing, en lien avec le domaine du développement durable au sens large. Pour cette édition, une attention particulière sera accordée aux travaux sur la mode éthique.

À titre d’exemple, les questions suivantes peuvent être explorées :

• Quelles sont les pratiques émergentes des consommateurs en matière de responsabilité environnementale et sociale ? comment les normes sociales et traits culturels peuvent-ils encourager ou freiner la durabilité ?
• Quels sont les valeurs de consommation prédominantes dans la société postmoderne ? et quels sacrifices, biais et stéréotypes associés aux pratiques de consommation durable ?
• Comment favoriser la sobriété et les alternatives à l’achat de produits neufs (réparation, achats d’occasion, etc.) ? et comment réduire le green gap ?
• Comment les acteurs (marques, distributeurs, producteurs, organisations non marchandes, institutions publiques, etc.) prennent-ils en compte le développement durable dans leurs stratégies marketing ? Existe-t-il des spécificités à l’intégration du développement durable selon les secteurs d’activité (industrie agro-alimentaire, luxe, textile, domaine bancaire, etc.) ?
• Les circuits courts, le commerce équitable, le bio, quelle réelle valeur ajoutée pour les organisations et les consommateurs ?
• Comment construire un capital-marque durable et dépasser le scepticisme des consommateurs envers la communication verte et les écolabels ? quelle est l’efficacité des pratiques de démarketing ?
• Comment intégrer la durabilité dans les pratiques de merchandising et favoriser des prix justes ?
• Dans quelle mesure la prise en compte des dimensions environnementale et sociale contribue-telle au bien-être des clients ?

Références :

Dekhili S. [dir.] (2021). Le Marketing au service du Développement durable, repenser les modèles de consommation, Editions ISTE-WILEY, mars 2021, 317 p.

Dekhili S, Merle A, Ochs A. (2021). Marketing durable, Editions Pearson, juillet 2021, 216 p.

Luchs M.G., Naylor R.W., Irwin J.R., et Raghunathan R (2010). The sustainability liability: potential negative effects of ethicality on product preference, Journal of Marketing, vol. 74, 18-31.

Martin D.M. et Schouten J.W. (2014), La réponse à la question « Que pouvons-nous faire ? » : le
marketing durable, Recherche et Applications Marketing, 29 (3), 109-111.

Version PDF de l'appel à communication

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